Porque é que as vendas na mesma loja são enganadoras (e como melhorá-las)

Descubra por que razão as vendas nas mesmas lojas podem induzir em erro os retalhistas. Saiba como melhorar a precisão e tomar decisões baseadas em dados para impulsionar o crescimento do negócio.

Embora as vendas nas mesmas lojas meçam o desempenho do retalho através da comparação das vendas ano após ano, não fornecem a imagem completa. Apercebi-me da necessidade de abordar este equívoco durante uma reunião com um executivo de uma grande empresa de retalho de moda.

Segundo ele, "concentro-me nas vendas nas mesmas lojas porque, se as minhas composições estão a subir, estamos a crescer e o negócio vai bem".

Concordo que as vendas nas mesmas lojas são importantes. No entanto, precisava de explicar que esta métrica pode ser extremamente enganadora.

Por exemplo, não tem em conta variáveis críticas como as alterações do panorama competitivo, as variações do pessoal, as estratégias de preços, as campanhas publicitárias e as condições económicas que têm impacto no desempenho.

Para obter informações exactas, combine a análise das vendas na mesma loja com as métricas de tráfego e de conversão de vendas na loja.

Vamos aprofundar a questão com dados reais. Este artigo revela a taxa de conversão melhorada de uma loja real e explica as variáveis críticas que afectam o desempenho.

Também terá uma ideia de como tomar decisões informadas e desbloquear o verdadeiro potencial da sua loja.

O que são vendas na mesma loja no retalho?

As vendas na mesma loja são uma métrica utilizada pelas empresas de retalho para medir o crescimento das receitas das lojas no mesmo período, ano após ano. Trata-se de uma métrica crucial para os retalhistas avaliarem o seu desempenho e tomarem decisões informadas para impulsionar o crescimento.

Por exemplo, um retalhista utilizará as vendas na mesma loja para avaliar como as vendas de janeiro deste ano se comparam com as vendas de janeiro do ano anterior para a mesma loja. Um aumento de 10% nas vendas seria um bom resultado.

Quando se analisa o desempenho global de uma empresa de retalho, as vendas nas mesmas lojas têm duas funções importantes:

1. Elimina a sazonalidade e tem em conta quaisquer novas vendas incrementais geradas pela abertura de novas lojas.
2. Permite que os retalhistas avaliem o desempenho individual dos locais existentes em comparação com os novos locais abertos nos últimos 12 meses. Uma empresa de retalho pode facilmente crescer acrescentando mais lojas. No entanto, é essencial assegurar que o crescimento também se verifica nas lojas já estabelecidas.

Porque é que o crescimento das vendas na mesma loja é importante?

Por vezes designado por vendas comparáveis ou vendas comp., o crescimento das vendas nas mesmas lojas fornece aos retalhistas informações essenciais para avaliar o desempenho, identificar oportunidades de crescimento, melhorar a eficiência operacional e incutir confiança nos investidores.

Trata-se de uma métrica vital na procura de um crescimento sustentável e rentável por parte do sector retalhista. Eis por que razão as vendas nas mesmas lojas são importantes:

1. Avaliação exacta do desempenho: O crescimento das vendas nas mesmas lojas permite que os retalhistas avaliem o desempenho de cada loja, comparando os valores das vendas ano após ano. Indica se as lojas estão a aumentar ou a diminuir as receitas.
2. Identificação de oportunidades de crescimento: Os retalhistas podem identificar lojas prósperas e com fraco desempenho através da análise do crescimento das vendas nas mesmas lojas. Os dados ajudam-nos a otimizar as lojas de sucesso e a melhorar o desempenho das lojas com fraco desempenho.
3. Eliminação de factores externos: O crescimento das vendas nas mesmas lojas centra-se nas lojas existentes, eliminando factores externos como a abertura de novas lojas, encerramentos ou deslocalizações. Os retalhistas podem avaliar o verdadeiro crescimento ou declínio orgânico da sua atividade principal.
4. Eficiência operacional: A monitorização do crescimento das vendas nas mesmas lojas ajuda os retalhistas a avaliar a eficácia da estratégia operacional. Identificam iniciativas bem sucedidas e replicam-nas para um crescimento consistente em todos os locais. Por exemplo, campanhas de marketing ou alterações na oferta de produtos.
5. Confiança dos investidores: O crescimento das vendas nas mesmas lojas é fundamental para os investidores e as partes interessadas. Demonstra a capacidade de atrair e reter clientes, aumentando a confiança dos investidores e potencialmente atraindo mais investimentos.

O que as vendas na mesma loja não lhe dizem

São muitas as variáveis que afectam o desempenho de uma loja de retalho. Eliminar simplesmente a sazonalidade e as novas lojas para obter desempenho não é suficiente.

A maior parte das coisas são diferentes de ano para ano, o que faz das vendas nas mesmas lojas uma métrica enganadora. Por exemplo:

• No ano passado, o cenário competitivo era o mesmo?
• O seu pessoal era o mesmo do ano passado?
• Ofereceram os mesmos produtos aos mesmos preços?
• As vossas campanhas publicitárias eram as mesmas?
• As condições meteorológicas e económicas eram as mesmas?

As vendas nas mesmas lojas são uma boa métrica de desempenho, mas dizem-nos pouco sobre as oportunidades reais ou sobre o que está a impulsionar o desempenho.

É aqui que entram os dados de tráfego e de conversão de vendas na loja. Combinar a análise das vendas na mesma loja com as métricas de tráfego e de conversão muda radicalmente a forma como se interpretam os dados.

As vendas de produtos compostos aumentaram 15% = um ótimo resultado?

Vejamos os números de uma loja real para junho:

A loja registou um aumento de 15% em termos de vendas comparáveis. O valor médio das transacções e as margens brutas permaneceram inalterados em relação ao ano anterior.

Um aumento de 15% nas vendas de produtos comp. é um ótimo resultado?

Como foi a conversa à volta da mesa da direção?

• junho foi um mês excelente. As vendas de produtos compostos registaram um aumento de 15%!
• As transacções aumentaram 15%. O tráfego nas lojas deve ter registado um aumento de 15%.
• Foi isso que levou a um aumento de 15% nas vendas de produtos comparáveis.
• Excelente trabalho para a equipa de marketing. Os vossos esforços resultaram num aumento de 15% no tráfego da loja!

Agora, vou adicionar dados de tráfego e de conversão de vendas

É nesta abordagem que as coisas se tornam mais interessantes.

O tráfego nas lojas em junho aumentou 25% em relação ao mesmo mês do ano passado, e não 15%.

Veja o tráfego de clientes como "tamanho da oportunidade". Isto significa que a oportunidade de venda aumentou em 25%. Isso é significativo!

Agora há que perguntar: se as oportunidades de venda aumentaram 25%, porque é que as vendas só aumentaram 15%? A resposta é a taxa de conversão.

A tabela acima mostra que a taxa de conversão para o período desceu 12,5%, de 25% para 23%. Como é frequentemente o caso, a taxa de conversão diminui quando o tráfego aumenta.

É ótimo atrair mais visitantes para a sua loja, mas só se os converter em clientes pagantes.

O resultado de junho pode ser melhor do que pensávamos

À primeira vista, um aumento de 15% nas vendas positivas nas mesmas lojas é um ótimo resultado. No entanto, a adição de dados de tráfego e conversão mostra que a loja teve um desempenho fraco em junho. As vendas comp. também deveriam ter aumentado 25% se a loja tivesse tido um bom desempenho.

A atenção deve centrar-se na revisão das operações da loja e na exploração de todas as oportunidades, sabendo que a taxa de conversão diminuiu em junho.

Só é possível conhecer o desempenho real da loja com os dados de tráfego e conversão.

As vendas de produtos comp. em julho desceram 10% = um mau resultado?

Vejamos o mês de julho para a mesma loja:

As vendas de componentes diminuíram 10%, enquanto o valor médio das transacções e as margens brutas permaneceram inalteradas em relação ao ano anterior.

Uma diminuição de 10% nas vendas de produtos comp. é um mau resultado?

Como foi a conversa à volta da mesa da direção?

• julho foi um mês fraco, mas as vendas a retalho subiram!
• As vendas de produtos compostos baixaram 10%! Isto precisa de ser investigado. O tráfego da loja baixou 10%, o que fez com que as vendas de compensação da loja baixassem.
• A equipa de marketing deve rever a sua atividade, uma vez que este foi um mês extremamente insatisfatório.

Estas são conversas comuns à maioria dos retalhistas. Com os dados disponíveis acima, presume-se que o tráfego está a impulsionar o volume de transacções e os resultados das vendas.

Consequentemente, a equipa de marketing é muitas vezes responsabilizada pelo seu fraco desempenho. O pressuposto é que os seus esforços de marketing não produziram tráfego de clientes suficiente.

Agora, vamos adicionar dados de tráfego e de conversão

Mais uma vez, é aqui que a conversa se torna mais interessante.

A tabela mostra que o tráfego da loja diminuiu 20%. No entanto, a taxa de conversão aumentou 12,3%, passando de 22% para 24,7%.

Um decréscimo de 10% nas vendas nas mesmas lojas poderia ser melhor.

No entanto, a situação poderia ter sido muito pior se a taxa de conversão não tivesse aumentado durante o período. O volume de vendas nas mesmas lojas teria registado uma quebra de 20%.

julho não foi tão mau como pensávamos

Por um lado, o mês de julho foi muito pior do que se pensava inicialmente, porque o tráfego de clientes e as vendas diminuíram 20%.

Por outro lado, a loja teve um melhor desempenho face a uma oportunidade cada vez mais reduzida.

Por conseguinte, é necessário investigar a estratégia de marketing. O tráfego da loja diminuiu 20% no mês, não 10%.

Os dados de tráfego e conversão fornecem um contexto crítico

Os exemplos apresentados acima são reais. Este cliente retalhista começou a trabalhar com a Skyfii em maio e rapidamente descobriu o valor de ter dados de tráfego e de conversão para analisar o desempenho global.

A empresa utilizava há anos dados sobre as vendas nas mesmas lojas e estava a tomar decisões incorrectas.

Sem as contagens de tráfego da loja e os dados de conversão de vendas, a análise do desempenho da loja utilizando as vendas comp. é incompleta e potencialmente enganadora.

Os dados de tráfego e conversão permitem-lhe compreender o desempenho real das suas lojas.

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Vendas na mesma loja FAQ

Respostas a perguntas comuns sobre métricas de vendas no retalho.

O que significa Comp no retalho?

No retalho, "comp" é a abreviatura de "comparável". É uma métrica que compara o desempenho das vendas de uma loja específica ou de um grupo de lojas durante um período definido, normalmente ano a ano ou trimestre a trimestre.

As vendas de componentes, também conhecidas como vendas nas mesmas lojas ou vendas em lojas comparáveis, ajudam os retalhistas a avaliar o crescimento ou declínio orgânico das suas localizações existentes.

Que factores podem influenciar o crescimento das vendas na mesma loja?

Os factores que influenciam o crescimento das vendas nas mesmas lojas no retalho incluem:

• Condições económicas
• Cenário competitivo
• Estratégias de fixação de preços
• Mix de produtos
• Eficiência operacional
• Campanhas de marketing e publicidade
• Eventos e tendências externas

Os retalhistas devem monitorizar e analisar estes factores para tomarem decisões informadas.

Qual é a diferença entre vendas na mesma loja e vendas totais?

As vendas nas mesmas lojas centram-se no desempenho das vendas das lojas existentes durante um período específico, normalmente com um crescimento anual. Excluem-se as vendas geradas pelas lojas recentemente abertas.

Por outro lado, o total de vendas é a receita global gerada por todas as lojas, incluindo as existentes e as recém-abertas.

As vendas totais fornecem uma perspetiva mais ampla do desempenho global da empresa, enquanto as vendas nas mesmas lojas medem o crescimento ou o declínio das lojas existentes.

Como podem os retalhistas otimizar o crescimento das vendas na mesma loja?

Os retalhistas podem aumentar o crescimento das suas vendas nas mesmas lojas melhorando a experiência do cliente, implementando campanhas de marketing eficazes, optimizando os preços e as ofertas de produtos e tirando partido da análise de dados.

Como calcular as vendas na mesma loja?

Para calcular as vendas nas mesmas lojas, siga estes passos:

1. Selecione um período específico: Determine o período para calcular as vendas nas mesmas lojas, como um mês, trimestre ou ano.
2. Identifique as lojas a incluir: Normalmente, inclua lojas que tenham estado abertas durante um determinado período, por exemplo, 12 meses ou mais.
3. Recolher dados de vendas: Recolher o total de vendas gerado por cada loja durante esse período.
4. Comparar as vendas ano a ano: Comparar os valores de vendas de cada loja para o período atual com o período correspondente do ano anterior.
5. Calcular as vendas agregadas nas mesmas lojas: Somar as variações percentuais individuais nas vendas de todas as lojas. Divida o total pelo número de lojas para obter a percentagem média de crescimento das vendas nas mesmas lojas.

A percentagem resultante representa o crescimento das vendas nas mesmas lojas para o período selecionado. Indica o desempenho global das lojas selecionadas, eliminando o impacto das aberturas ou encerramentos de novas lojas.