Descubra por que razão as vendas nas mesmas lojas podem induzir em erro os retalhistas. Saiba como melhorar a precisão e tomar decisões baseadas em dados para impulsionar o crescimento do negócio.
Embora as vendas nas mesmas lojas meçam o desempenho do retalho através da comparação das vendas ano após ano, não fornecem a imagem completa. Apercebi-me da necessidade de abordar este equívoco durante uma reunião com um executivo de uma grande empresa de retalho de moda.
Segundo ele, "concentro-me nas vendas nas mesmas lojas porque, se as minhas composições estão a subir, estamos a crescer e o negócio vai bem".
Concordo que as vendas nas mesmas lojas são importantes. No entanto, precisava de explicar que esta métrica pode ser extremamente enganadora.
Por exemplo, não tem em conta variáveis críticas como as alterações do panorama competitivo, as variações do pessoal, as estratégias de preços, as campanhas publicitárias e as condições económicas que têm impacto no desempenho.
Para obter informações exactas, combine a análise das vendas na mesma loja com as métricas de tráfego e de conversão de vendas na loja.
Vamos aprofundar a questão com dados reais. Este artigo revela a taxa de conversão melhorada de uma loja real e explica as variáveis críticas que afectam o desempenho.
Também terá uma ideia de como tomar decisões informadas e desbloquear o verdadeiro potencial da sua loja.
As vendas na mesma loja são uma métrica utilizada pelas empresas de retalho para medir o crescimento das receitas das lojas no mesmo período, ano após ano. Trata-se de uma métrica crucial para os retalhistas avaliarem o seu desempenho e tomarem decisões informadas para impulsionar o crescimento.
Por exemplo, um retalhista utilizará as vendas na mesma loja para avaliar como as vendas de janeiro deste ano se comparam com as vendas de janeiro do ano anterior para a mesma loja. Um aumento de 10% nas vendas seria um bom resultado.
Quando se analisa o desempenho global de uma empresa de retalho, as vendas nas mesmas lojas têm duas funções importantes:
Por vezes designado por vendas comparáveis ou vendas comp., o crescimento das vendas nas mesmas lojas fornece aos retalhistas informações essenciais para avaliar o desempenho, identificar oportunidades de crescimento, melhorar a eficiência operacional e incutir confiança nos investidores.
Trata-se de uma métrica vital na procura de um crescimento sustentável e rentável por parte do sector retalhista. Eis por que razão as vendas nas mesmas lojas são importantes:
São muitas as variáveis que afectam o desempenho de uma loja de retalho. Eliminar simplesmente a sazonalidade e as novas lojas para obter desempenho não é suficiente.
A maior parte das coisas são diferentes de ano para ano, o que faz das vendas nas mesmas lojas uma métrica enganadora. Por exemplo:
As vendas nas mesmas lojas são uma boa métrica de desempenho, mas dizem-nos pouco sobre as oportunidades reais ou sobre o que está a impulsionar o desempenho.
É aqui que entram os dados de tráfego e de conversão de vendas na loja. Combinar a análise das vendas na mesma loja com as métricas de tráfego e de conversão muda radicalmente a forma como se interpretam os dados.
Vejamos os números de uma loja real para junho:
| junho | Ano passado | Este ano | Variação em % |
| Vendas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transacções | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
A loja registou um aumento de 15% em termos de vendas comparáveis. O valor médio das transacções e as margens brutas permaneceram inalterados em relação ao ano anterior.
Um aumento de 15% nas vendas de produtos comp. é um ótimo resultado?
É nesta abordagem que as coisas se tornam mais interessantes.
O tráfego nas lojas em junho aumentou 25% em relação ao mesmo mês do ano passado, e não 15%.
| junho | Ano passado | Este ano | Variação em % |
| Tráfego na loja | 8,688 | 10,860 | +25% |
| Taxa de conversão | 25% | 23% | -12.5% |
| Vendas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transacções | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
Veja o tráfego de clientes como "tamanho da oportunidade". Isto significa que a oportunidade de venda aumentou em 25%. Isso é significativo!
Agora há que perguntar: se as oportunidades de venda aumentaram 25%, porque é que as vendas só aumentaram 15%? A resposta é a taxa de conversão.
A tabela acima mostra que a taxa de conversão para o período desceu 12,5%, de 25% para 23%. Como é frequentemente o caso, a taxa de conversão diminui quando o tráfego aumenta.
É ótimo atrair mais visitantes para a sua loja, mas só se os converter em clientes pagantes.
À primeira vista, um aumento de 15% nas vendas positivas nas mesmas lojas é um ótimo resultado. No entanto, a adição de dados de tráfego e conversão mostra que a loja teve um desempenho fraco em junho. As vendas comp. também deveriam ter aumentado 25% se a loja tivesse tido um bom desempenho.
A atenção deve centrar-se na revisão das operações da loja e na exploração de todas as oportunidades, sabendo que a taxa de conversão diminuiu em junho.
Só é possível conhecer o desempenho real da loja com os dados de tráfego e conversão.
Vejamos o mês de julho para a mesma loja:
| julho | Ano passado | Este ano | Variação em % |
| Vendas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transacções | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
As vendas de componentes diminuíram 10%, enquanto o valor médio das transacções e as margens brutas permaneceram inalteradas em relação ao ano anterior.
Uma diminuição de 10% nas vendas de produtos comp. é um mau resultado?
Estas são conversas comuns à maioria dos retalhistas. Com os dados disponíveis acima, presume-se que o tráfego está a impulsionar o volume de transacções e os resultados das vendas.
Consequentemente, a equipa de marketing é muitas vezes responsabilizada pelo seu fraco desempenho. O pressuposto é que os seus esforços de marketing não produziram tráfego de clientes suficiente.
Mais uma vez, é aqui que a conversa se torna mais interessante.
A tabela mostra que o tráfego da loja diminuiu 20%. No entanto, a taxa de conversão aumentou 12,3%, passando de 22% para 24,7%.
| julho | Ano passado | Este ano | Variação em % |
| Tráfego na loja | 10,786 | 8,628 | -20% |
| Taxa de conversão | 22% | 24.7% | +12.3% |
| Vendas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transacções | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
Um decréscimo de 10% nas vendas nas mesmas lojas poderia ser melhor.
No entanto, a situação poderia ter sido muito pior se a taxa de conversão não tivesse aumentado durante o período. O volume de vendas nas mesmas lojas teria registado uma quebra de 20%.
Por um lado, o mês de julho foi muito pior do que se pensava inicialmente, porque o tráfego de clientes e as vendas diminuíram 20%.
Por outro lado, a loja teve um melhor desempenho face a uma oportunidade cada vez mais reduzida.
Por conseguinte, é necessário investigar a estratégia de marketing. O tráfego da loja diminuiu 20% no mês, não 10%.
Os exemplos apresentados acima são reais. Este cliente retalhista começou a trabalhar com a Skyfii em maio e rapidamente descobriu o valor de ter dados de tráfego e de conversão para analisar o desempenho global.
A empresa utilizava há anos dados sobre as vendas nas mesmas lojas e estava a tomar decisões incorrectas.
Sem as contagens de tráfego da loja e os dados de conversão de vendas, a análise do desempenho da loja utilizando as vendas comp. é incompleta e potencialmente enganadora.
Os dados de tráfego e conversão permitem-lhe compreender o desempenho real das suas lojas.
Descubra a verdade por detrás das vendas nas mesmas lojas e evite métricas enganadoras que dificultam a sua tomada de decisões.
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Respostas a perguntas comuns sobre métricas de vendas no retalho.
No retalho, "comp" é a abreviatura de "comparável". É uma métrica que compara o desempenho das vendas de uma loja específica ou de um grupo de lojas durante um período definido, normalmente ano a ano ou trimestre a trimestre.
As vendas de componentes, também conhecidas como vendas nas mesmas lojas ou vendas em lojas comparáveis, ajudam os retalhistas a avaliar o crescimento ou declínio orgânico das suas localizações existentes.
Os factores que influenciam o crescimento das vendas nas mesmas lojas no retalho incluem:
Os retalhistas devem monitorizar e analisar estes factores para tomarem decisões informadas.
As vendas nas mesmas lojas centram-se no desempenho das vendas das lojas existentes durante um período específico, normalmente com um crescimento anual. Excluem-se as vendas geradas pelas lojas recentemente abertas.
Por outro lado, o total de vendas é a receita global gerada por todas as lojas, incluindo as existentes e as recém-abertas.
As vendas totais fornecem uma perspetiva mais ampla do desempenho global da empresa, enquanto as vendas nas mesmas lojas medem o crescimento ou o declínio das lojas existentes.
Os retalhistas podem aumentar o crescimento das suas vendas nas mesmas lojas melhorando a experiência do cliente, implementando campanhas de marketing eficazes, optimizando os preços e as ofertas de produtos e tirando partido da análise de dados.
Para calcular as vendas nas mesmas lojas, siga estes passos:
A percentagem resultante representa o crescimento das vendas nas mesmas lojas para o período selecionado. Indica o desempenho global das lojas selecionadas, eliminando o impacto das aberturas ou encerramentos de novas lojas.